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干货:肯德基如何稳坐中国快餐第一品牌交椅?
西式快餐
2020-09-12 10:48:04
中国的快餐市场非常庞大,一方面是得益于庞大的人口基数,另一方面,也是因为大家生活习惯的改变!但是,您知道么?中国快餐第一品牌的交椅不是中国本土任何一个品牌,而是一个舶来品牌)肯德基!其实,从进入中国市场以来,肯德基的发展可以说是有目共睹:
2019年门店数量达到7200家,大幅领先麦当劳(4500家)、乡村基(800家)、真功夫(600家)老乡鸡(800家)等快餐企业,稳坐中国快餐第一品牌的交椅上。
那么,肯德基如何稳坐中国快餐第一品牌交椅?其实要说肯德基的成功,除了与战略布局息息相关之外,也得益于独特的品牌营销。肯德基的母公司-百胜集团总裁Greg Creed曾说过:"当你有独特的定位和有突破性的广告营销之时,才可以让消者不断地反复消。"
营销作为企业发展过程中重要的一环,不仅可以夯实品牌定位,还能吸引流量、实现销量的转化。肯德基作为外国品牌,却在中国打得一手好牌,让大家无人不知,无人不晓。其一点就是深谙营销之道,肯德基懂得利用一系列“套路”刺激消者购买,实现销量猛增,扩大品牌影响力。但它是如何做到的呢?
01、巧借明星势能,让品牌赢得流量之战
肯德基作为快餐行业表现优秀的外国品牌,在国人心中品牌力极强,男女老少几乎没有人不知道肯德基。因此对于这个地位的肯德基来说,目前品牌营销的目的对于扩大品牌知名度来说,更重要的是封杀竞争品牌,保持领导地位,实现销量增长。
为了实现这一目标,肯德基在明星代言上率先启用了"短期签约,聚焦引爆,快速收割"的策略。其实,很多品牌与明星合作,采用长期签约策略,一方面长期签约价格较低,另一方面能为品牌带来长期的稳定性。那肯德基为什么反其道而行呢?
这就要从肯德基与麦当劳的竞争说起。麦当劳擅长花巨资,与一个当红明星签约1-3年,在这期间充分挖掘明星的潜力为自己的品牌做宣传。
肯德基为了全面压制麦当劳,则采取了不同了方法。采取短期签约方式,让鹿晗、TFBOYS、朱一龙等一批拥有巨大流量的头部明星成为自己的代言人,攻破粉丝的心。
在明星最红火的时候借势,聚焦企业所有资源进行营销,并将所有话题都引向新产品和门店,在短期内为门店进行引流,收割明星的铁杆粉丝。
这一策略的实施带给肯德基三大好处:
1、每个明星的粉丝群体各有不同,短期签约并更换明星,可以吸引更多的粉丝群体关注并购买肯德基产品。
2、每个明星的热度有限,在这个明星的热度褪去之前,迅速切换到另一个有热度,有流量的明星,可以使肯德基始终处于热门话题的最顶端,且不存在明星流量下滑对销售额带来影响。
3、明星是特殊群体,有时会因负面新闻突然爆冷,一旦品牌方的代言人出现舆论危机,会连带影响品牌形象。肯德基快速更替明星,可以减少因明星负面新闻对品牌造成不好影响。
粉丝作为“疯狂一族”的代表,为了服务自家爱豆,势必会购买其代言的产品。肯德基门店多,价位低,追星族大都消得起,所以销量就上去了。
利用签短期明星,引众多粉丝买单这一做法,肯德基中国的业绩持续增长:2019年,肯德基总销售额同比增长11%,同店销售额同比增长4%。在与麦当劳的这一局战斗中,肯德基赢得很是漂亮。
肯德基代言人数量领先,抢夺其他品牌的关注度和流量。
02、玩转跨界营销,获得上亿粉丝青睐
其实对于像肯德基这类的快餐品牌,和快消品牌是有相似之处的——那就是尽快获取流量实现快速转化。因此如何放大品牌声量、赢得关注、获取流量是肯德基思考的重中之重。
除了明星代言之外,品牌跨界营销也可以吸引关注和流量,做得好的话就能实现1+1>2的效果。为何这样说?是因为一般而言,跨界品牌所处的行业不同,渠道不同,每个品牌所拥有的顾客群体也不同,跨界营销可以让品牌借用双方的渠道资源,覆盖到更多的目标人群。
一次好的跨界,不仅能共享两个品牌的粉丝,还能在提升品牌形象的同时,给顾客带来新的体验。
肯德基是如何进行跨界联动,实现销量转化的呢?我们以游戏、影视剧两个维度进行举例。
1.肯德基+游戏,让6.4亿用户爱上吃炸鸡
2019年中国游戏用户突破6.4亿人,面对如此庞大的用户群体,肯德基发动了"游戏战"。通过与英雄联盟、天天爱消除、阴阳师、最终幻想、剑与远征等知名游戏厂家合作,攻占游戏圈层的消者。
例如,任天堂有一款游戏《最终幻想》,已经有20多年的发展,粉丝人数众多。肯德基为了攻占最终幻想的粉丝,与任天堂联合推出优惠礼包—凡购买这一套餐的用户,就可以免领取《最终幻想》中稀有的游戏角色兑换券。
该活动的第一天,肯德基就销售了5份套餐,流水接近500。
除此之外,肯德基为了示好6.4亿游戏玩家,推出了王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、天天爱消除等主题餐厅。以阴阳师主题餐厅为例,先是引来众多玩家跑去店里消,后又发在微博上,此活动得到1.2亿的阅读量以及1.4的讨论量。
游戏粉丝原本与肯德基并无多大关系,但是随着肯德基与各大游戏牵手合作,打破了屏障,引来大批游戏爱好者前往肯德基消,粉丝们疯狂的消能力,让肯德基攻占游戏圈,大赚了一笔。
看到发展潜力的肯德基管理层也因此愈发重视游戏营销,作为一种引流工具,享受游戏粉丝带来的红利。
2.肯德基+热门影视剧,销量和口碑得到双提升
男生爱玩游戏,女生爱追影视剧,为了赢得更多年轻女性的青睐,肯德基在影视剧上也了一番心思。
中国每年有大约有500部的影视剧,在这其中很多品牌企业都希望在影视剧中做一些自己的品牌植入,来保证自己品牌的知名度,增加销量。但现实是,企业是无法保证自己所投的这部影视剧会成为热门,所以的结果好坏就跟玩盲盒一样,是场未知的冒险。
而肯德基就不一样了,抛弃在剧中植入品牌的常规做法,选取已经成为热门,能引起大众讨论的影视剧,聘请其中话题性高的角色进行微代言。这样一来不仅可以降低选取影视剧的风险性,还可以借助热门影视剧进行品牌营销。
《延禧攻略》算得上是2018年度最火的清宫大剧,播放量破百亿,爱奇艺数据显示,该剧女性观众占到了8成以上。
借势《延禧攻略》的热度,获得更多女性消者的青睐,肯德基聘请了"娴妃、顺嫔"两位热门的角色做代言人,并推出了两款产品:榴莲酥与小鲜肉酥。
热门的电视剧+精心挑选的产品,立即引发了消者的关注,很多女性粉丝把对《延禧攻略》的喜爱,投注到肯德基上,纷纷光顾肯德基餐厅,购买《延禧攻略》特卖产品。
除了《延禧攻略》之外,2018年6月,网剧《镇魂》走红,让不少人彻彻底底成了"镇魂女孩"。肯德基当然不会错过这样一个营销的好机会,携手《镇魂》两大主演朱一龙和白宇,发起"为爱早起"活动,只要到肯德基门店买套餐就送朱一龙海报。
这一活动获得了粉丝的热烈追捧,很多"镇魂女孩"进店买肯德基套餐,并且在社交媒体上晒美食、发帖,让本次营销活动进行了二次传播。
不止这两部剧,像《夏至未至》《绿皮书》《知否知否》等热门影视剧,肯德基都进行了合作,拓展自己的品牌影响力。在合作的影视剧数量上,肯德基远远超过麦当劳。
跨界和借势,让肯德基赢得了众多影视剧粉丝的喜爱,品牌的关注度、销量、口碑都得到了新提升。
03、围绕顾客心理,设计营销活动
如何让自己的营销更有效果,有传播力?重要的一点就是要抓住消者的心理。在设计营销活动的过程中,根据用户的从众心理、猎奇心理、虚荣心理、爱占便宜心理等,然后依据顾客心理需求的不同,设计相应的营销动作。
对于快餐企业来说,现在的顾客决策成本越来越低,往往很容易被一些降价、促销等营销活动刺激,进而冲动消。因此企业需要用不同的营销活动,不断地刺激顾客进店消。
肯德基是如何设计营销活动,来捕捉顾客的呢?
1.利用怀旧促销,大幅拉新会员
在2017年,肯德基进驻中国30周年时,为了制造话题,引起关注,并实现一波销量的转化。肯德基把战略单品"吮指原味鸡"的价格,降低到30年前的2.5,"土豆泥"降低到0.8,利用超级优惠的价格,吸引80、90后的粉丝进店消。
肯德基有“心机”的地方就在于,这次只有会员才可以享受特价产品,引得大家纷纷注册会员,不错失良机。
肯德基在这一次活动中,实现了会员的大幅拉新,同时在线上引发了现象级的话题讨论。
最终肯德基1600份允指鸡和土豆泥销售一空,同时可乐、薯条等高利润的产品销售也跟着暴增。
2.制造意外漏洞,让App下载量暴增
爱占便宜是消者普遍心理,肯德基是利用这一心理,做起"漏洞营销",让顾客觉得有便宜可占,让自家APP下载量暴增。
那么肯德基到底是怎么做到的呢?
这就要回到2017年,当时肯德基用户发现,只要把"肯德基APP上的生日改为20160828,就能领取全家桶半价券"。
这一意外发现,不亚于天上掉馅饼,顿时让众多消者兴奋不已。大家纷纷出动,利用各种方式告诉自己的各种亲戚朋友,大肆传播,引导大家伙下载肯德基APP,试图准备在肯德基发现之前,薅一把羊毛。
但是谁能想到,这压根就是肯德基故意设的一场局!其目的就是引顾客下载肯德基APP,帮助企业在线上进行营销。这一漏洞让肯德基的App几乎是在一夜之间就杀进了iOS热门App排行榜的前50名。
事后很多肯德基粉丝反应,"我走过最深的路就是肯德基的套路"!大胆的玩法,有趣的营销,以及对顾客消心理的把握,让肯德基收获了最想要的流量和销量。
结语
信息爆炸的社会,消者注意力缺失,肯德基深谙营销之道,不仅玩转明星代言,变现粉丝经济,更懂得结合时下热点,与用户情感沟通,塑造了一个年轻时尚、具有情怀的"本土化"国际品牌形象。他不仅吸粉无数,更为企业带来了巨大的营销增长。
就这样,经过多年的品牌营销战,肯德基门店数量和营收,大幅领先麦当劳等快餐品牌,成为中国快餐第一品牌。
而我国的中式快餐近年来发展迅速,但在快速增长的快餐市场中,以"肯德基"为首的西式快餐依旧扮演行业"领军者"的角色,原因之一就是在中式快餐在品牌定位和营销手段上相对落后。因此,希望此文能引起中国企业家对营销的重视,激发出营销灵感,打造出走向世界的民族餐饮品牌。
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