开好一家餐厅，酒馆，饭店，并不是简单的找门店，做装修，然后请厨师，然后挂牌经营这么简单，虽然我们常说，餐饮行业起步容易，门槛低，适合新手开店，但那是针对那些小打小闹的街头小吃生意。实际上，想要开一家正儿八经的餐厅，需要考虑的事情远比你想象的还要多，其他的不说，仅仅是餐厅菜品和菜单的设计，就能让很多创业者头疼不已。那么，想要开个餐厅，怎么做好菜单和菜品设计?背后的思考与逻辑你学会了吗?

01、成功的菜，每一道都传递意义与逻辑

一家好餐厅，创造的菜品是有生命、有脉搏的，吸引着世界各地的人们纷至沓来，一尝为快。

曾登顶全球排名第一的餐厅Eleven Madison Park(简称EMP)，从2011年至今，连续数年获得米其林三星荣耀。菜品不断推陈出新，引领着世界饮食潮流。EMP主厨Daniel Humm说出了做菜的4大成功要素：第一美味，第二赏心悦目，第三创意，第四用意。

用意(intention)用意是最容易被大多数厨师忽略的，而这一点恰恰是研发新菜的根基，“用意”是实现好吃、好看、有创意的前提，非常重要。作为一名厨师，每当创作一道新菜，你是否问过自己：为什么要做这道菜?餐厅想带给大家什么?思考清楚了这一点，也许你就找到了当厨师的意义和做菜的乐趣。

曾在EMP工作的厨师Kai，之前对这一点也没明白，后来逐渐理解了：用意，就是这道菜存在的意义，你要通过这道菜来表达心里的意思。

用意主要分为呈现餐厅理念、尊重食材、提升顾客体验等。

1.根据餐厅定位，体现菜品理念

EMP将自身视为当代纽约餐饮的窗口，菜品风格是将经典高雅、费时费工的法式料理与前卫新潮的纽约风范无缝融合，对本地菜式进行现代改良。

传统美式的班尼迪克蛋，是加荷兰酱配吐司或玛芬蛋糕，EMP改良后使用腌制过的鹌鹑蛋，加鱼子酱，放在一个圆形的小盒子里，配上迷你松饼。将家常的、简单的早餐提升为一道颇为精巧细致的前菜。

纽约本地发明的芝士蛋糕，改良后将烟熏鲟鱼切片铺在芝士蛋糕上，搭配鲟鱼子酱。味道很棒，也是对传统菜式的新派改变。

鲟鱼的加入，贴合了餐厅的精致定位，咸甜相融则带来了新颖滋味和饱满度。

2.食材符合逻辑关系，将烹饪发挥到极致

菜品的逻辑关系，由各个元素组成，制作时都要围绕食材特点，用意是尊崇食材的本味，烹饪也是为了让食材自身发挥得淋漓尽致。

以一道海鲜菜品为例，从原料、配菜到酱汁，都会围绕海洋元素。比如扇贝这种食材，可以和发酵奶油一起做成汤，冷却后用模具定型，再以烟熏海藻调味、装饰。另外，食材也可以突出时令或地域，采用相应的烹饪手法，春夏宜清淡开胃，秋冬宜浓郁温暖。

餐厅的招牌菜始终保留在菜单上，主料不变，定期更换配菜或烹饪手法。比如人气最旺的蜂蜜薰衣草烤鸭胸，鸭皮上铺了一层四川花椒，这个做法不会改变。

02、招牌菜：集中发力的爆品

之所以叫 “招牌菜”， 就是做得最好、 最棒的菜品。招牌菜一定要亮出来，所谓亮出来，就是一定要让顾客一下就能识别出你的招牌菜，并感觉好。

说到这里我想到一个取舍的问题。很多餐饮人一定觉得店里这个也好、那个也好， 很难排出哪个菜是第一。其实， 如果你不帮顾客做好产品选择，顾客就更难选择了。

作为一个对餐厅不熟悉的顾客，当他看着陌生的菜单时，更希望你已经替他做了最好的选择。

这就是为什么餐厅老板请客吃饭，他通常不用看菜单都能把菜点得很好，而顾客自己点菜的时候就存在差距。

同时，招牌菜要独具差异化价值。顾客是否点招牌菜，最根本的原因在于它有何与众不同。

同样是酸菜鱼，有的店的招牌菜叫酸菜鱼，有的叫柠檬老坛酸菜鱼; 同样是比萨， 有的店的招牌叫比萨，有的叫榴莲比萨; 同样是粥，有的店的招牌就叫粥，有的叫深海石斑鱼粥。

产品的食材、工艺、利益诉求点是招牌菜形成独具差异化价值的两大维度。如何形成和表达产品的差异化? 利益的诉求点在哪里?

产品的差异化在于食材的差异与产品研发能力的差异，以及产品顾客价值的差异。利益的诉求点在于你想通过产品整体呈现给消费者什么样的印象，是健康、营养、无污染，还是热辣、过瘾，亦或清新、甜美等。

举个例子，下面两家不同的餐厅都在做烤鱼，光看菜单的话，你会更倾向选择哪一家呢? 哪一家让你感受到差异化的特色了呢? 相信不用我说，你也能感受到。

03、好菜单蕴含的心理学

菜单上的产品设置更蕴含着心理学、色彩学。什么样的菜单才是顾客眼里的好菜单?这里的关键词是 “顾客眼里”。

我们每个人、每个品牌的外在认知属性是怎么形成的呢? 在于我们个人和品牌在他人眼里形成怎样的印象，在他人口里可以形成怎样的传播。

重要的不是我们自己怎么看、怎么想、怎么认为，而是顾客怎么看、怎么想、怎么认为。每一位老板都要知道，菜单不是给自己用的，而是给顾客用的。顾客眼里的好菜单，才是真正的好菜单。

烧烤店望京小腰的菜单把招牌菜集中到了一栏内，没有过多修饰，其他部分按照类别简单划分。

张亮麻辣烫没有菜单，店内灯箱片中也没有任何内容，却依旧火爆。在菜品位置会有一个牌子写着“菜多少钱一斤”，消费者进入店中看到琳琅满目的菜品，就会自觉的夹菜、称菜之后付款。

而肯德基的菜单中，爆款突显，主配菜分明。

菜品通过主次之分，引导消费者快速点餐，再加上服务人员的介绍，推荐主次餐品的搭配或直接购买套餐系列。提升效率的同时，还提升了客单价。

下面我们讲几个简单的逻辑与心理学方面的暗示：

金三角区

当我们看一份菜单的时候，我们的眼睛会先看中间，然后滑向右上区，最后去到左上区。这就是菜单的“金三角”区域，这三个地方通常是利润率最高菜品放置的区域。

潜意识

我们经常会无意识地就点菜单上最前面的两个菜，所以餐厅经营者会倾向于把利润率最高的菜品放在最前面。然而有一些不走寻常路的顾客喜欢点最后一个菜，所以每个区域里的最后一个菜通常会是餐厅里利润率第三高的菜呢。

有限的选择

有很多菜品可供选择的菜单感觉好像不错，但是要在一百样中选择出自己喜欢，会让我们压力山大。机智的餐厅经营者会在每个类别中只列出7道菜，足够让顾客觉得选择很多，但是又不至于爆发选择障碍症。

把菜单做成光盘的样子，既小巧精致又吸引眼球，但是这种不规则菜单设计和装帧成本较高，适合一些利润较高的西餐、咖啡甜品店之类的餐厅;

像试卷一样的菜单，点菜要做选择、连线、完形填空等，很先适合青春餐厅的调性，新奇的玩法会吸引不少年轻人;

电子菜单，海底捞还有和府捞面一般会用，优点是直观和数据统计快速，缺点是维护费高，成本高……

其实不管餐饮品类是西餐、中餐还是甜品，针对客群不同主打的菜品不同，但是菜单要呈现的目的都是宣传和引流。

把自身的产品结构做到合理，集中资源优势到门店的主推上面，再进行深度优化，门店资源合理安排菜单品类合理设计，才能让餐厅和消费者都能在其中“来去自如”。